lunes, 23 de noviembre de 2015
Texto final
Bases para segmentar:
Las empresas actualmente reconocen que
no pueden atraer a todos los compradores del mercado. Los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Por lo que no pueden producir un producto
sin tener en cuenta los deseos y las necesidades de los compradores, por ende, para
suplir estas necesidades las empresas realizan un proceso llamado segmentación
de mercados, consiste en dividir el mercado en grupos pequeños con
características similares, este proceso les permite conocer diversas
características de los compradores, y así enfocarse en un grupo que cumpla las
características que la empresa busque.
Para hablar de bases de segmentación debemos tener claros
algunos conceptos acerca de mercadeo, como se segmenta, su importancia, entre
otros. El mercadeo tiene diferentes
interpretaciones, en términos generales se
define como el lugar en donde coinciden los compradores también conocidos como
la demanda y los vendedores llamados de otra forma la oferta para hacer sus
transacciones. Por otra parte refiriéndose al
concepto de mercadeo en marketing, este está formado por todos
los compradores actuales o consumidores y potenciales de un determinado
producto, deben reunir tres características principalmente: deseo, renta y
posibilidad de acceder al producto deseado, su
conocimiento es un dato fundamental para que las organizaciones empresariales
ya que esto puede responder convenientemente a las necesidades de su clientela,
y situar a la empresa dentro de la óptica del Marketing. El mercado está en
todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero.
Al realizar un estudio de mercadeo, la empresa espera obtener
datos y resultados que analizan con ayuda de estadísticas la aceptación o no y
que complicaciones que tiene el producto de la empresa dentro del mercado, es
por esto que se analizan aspectos principalmente del consumidor: las
motivaciones de su consumo, así mismo sus hábitos, la aceptación que tiene o no
con el producto y sus derivados, es decir, con el precio, calidad, etc.; el
producto: se estudia, se hacen test de su aceptación, test comparándose con la
competencia y básicamente se estudian sus formas, tamaños y envases para tener
una mayor comodidad en el cliente; el mercado: se analizan los canales de
distribución, ya que debe tener una gran accesibilidad para tener un gran
posicionamiento entre las demás marcas, se estudia sobre la cobertura en las
diferentes tiendas a las que se pueden dirigir a este, se analiza la aceptación
y opinión del producto en los diferentes puntos de venta; y finalmente se
estudia la publicidad, también llamada promoción o marketing: se realiza un
pre-test acerca de anuncios y campañas dependiendo del producto que se quiera
lanzar, se hacen estudios antes y después de la realización de una campaña,
sobre actitudes que toman los consumidores hacia la marca después de un
anuncio, y básicamente sobre la eficacia publicitaria, su impacto en el
público.
La segmentación de mercado es el paso, de dividir un mercado en grupos similares o
parecidos más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra ya que determina los rasgos
básicos y generales que tendrá el consumidor sobre el producto. Según
marketing de Lamb la importancia de hacer un estudio de mercadeo con sus
respectivas segmentaciones es que al final se obtiene un mejor resultado en
marketing, el proceso es el siguiente: inicialmente realizamos su respectiva
segmentación, seguido se define con más precisión las necesidades y deseos de
los clientes, luego se realizan los objetivos de marketing más precisos y
finalmente se mejora la distribución de los recursos obteniendo como resultado
una mejor acogida en el mercado. Basicamente se realiza una mezcla de marketing
o ( 4 p´s), conformado por precio, producto, distribución (plaza), y por ultimo
promoción, mezcla en la que se fijan objetivos acordes con los de la empresa,
facilitando el proceso de toma de decisiones.
Al realizar una segmentación de mercado primero
debemos identificar un mercado que sea fácil y claramente identificable, debe
ser medible para facilitar el trabajo de la empresa al tomar test y poderlos
tabular, debe ser accesible a través de promoción, comunicación y canales de
distribución y finalmente debe ser durable, es decir, buscar que no cambie tan
rápidamente, para tener siempre un mercado fijo al cual dirigirse, así la
empresa lo conoce poco a poco a tal punto que su innovación resulta más fácil,
llegando a una aceptación total cada vez que lance un nuevo producto.
Un mercado se puede segmentar de varias maneras, la
base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un
mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos, se puede
segmentar según el consumidor o según la industria, según el consumidor se
puede segmentar según el tipo geográfico: región, clima, densidad y tasa de
crecimiento de la población; demográficamente: edad, genero, origen étnico,
nacionalidad, educación, ocupación, religión, ingreso y estatus familiar; psicográficamente:
valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades y estilos de vida de la
población; y finalmente por comportamiento: nivel y patrones de utilización de
productos, sensibilidad de precio, lealtad hacia una marca y búsqueda de
beneficios y ofertas. Y según por la industria puede ser segmentado
demográficamente: ubicación, concentración de clientes, tasa de crecimiento de
la industria local y factores macroeconómicos diversos; según el tipo de
cliente que maneja la industria: tamaño de la organización, industria del
cliente y posición en la cadena de valor; y finalmente se segmenta según el
comportamiento a nivel de la industria: lealtad hacia los proveedores, patrones
de utilización y tamaño de las ordenes, estas segmentaciones, tanto en el campo
de los consumidores como de la industria es muy importante la segmentación para
tener una gran aceptación del producto dentro del mercado.
Toda
actividad de marketing que realice una empresa ha de tener como fin primordial
motivar la demanda de sus productos o servicios. Por
tal motivo debe tener en cuenta en que mercado se encuentra el producto, para
ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente se tiene: Mercado de
bienes de consumo, mercado de bienes industriales y mercado de servicios. El mercado de bienes de
consumo son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a
satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable
tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o
duradero (vídeo, mesa, camisa...).Este mercado se caracteriza por tener una amplia gama de productos, con una fuerte
renovación de sus existencias, normalmente utilizan diversos canales de
distribución, existe fuerte competencia en la mayoría de los sectores, las políticas
de marketing son muy desarrolladas para
una mayor y mejor comercialización, se encuentran en un mercado muy agresivo y
de fuerte competitividad. Por otra parte encontramos los mercados industriales
son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para
utilizarse en la elaboración de otros bienes. Se caracteriza principalmente por
tener un proceso de comercialización generalmente largo y complejo, este mercado
requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales, utiliza
canales cortos de distribución en la mayoría de los casos, este mercado depende
fuertemente de la demanda de diferentes sectores, sus productos se caracterizan
por tener un proceso de fabricación y
ciclo de vida largo, en cuanto a las estrategias de marketing disminuyen ya que
no es una empresa que ofrezca sus productos a consumidores específicos, por el
contrario este mercado se basa en las relaciones de empresa a empresa. Por ultimo
encontramos el mercado de servicios se especializan en aquellos bienes o
productos principalmente intangible, los cuales satisfacen cada vez una mayor
demanda. Las nuevas tecnologías y principalmente Internet está teniendo un
importante protagonismo en la economía de los países, generando diversos
mercados de servicios que se basan en ofrecer mayor comodidad a los
consumidores. Las principales
características de este mercado son el protagonismo al concepto calidad, los servicios
no pueden almacenarse, normalmente no existen dos servicios iguales, los
servicios tienden a utilizar las diferentes variables del marketing, el
consumidor adquiere un gran protagonismo.
De las ventajas de realizar una segmentación de mercados,
principalmente podemos encontrar que permite a las empresas identificar y
satisfacer necesidades específicas para cada segmento de mercado, ya que la
segmentación analiza las diferentes características y hábitos de consumos de
los grupos, proporcionando información sobre gustos y necesidades de cada
segmento, del mismo modo las empresas aprovechan mejor sus recursos de
mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la
empresa, facilita el análisis de la competencia, no solo nos ofrece información
sobre gustos, necesidades y hábitos, ayuda a conocer las estrategias de
marketing que utiliza la competencia, facilitando el análisis de datos para
averiguar que necesidades no están cubiertas y que estrategias son más
efectivas, por lo que genera una competencia eficaz en determinados segmentos
donde puede desplegar sus fortalezas, ayudando a los clientes a encontrar
productos o servicios adaptados a sus necesidades. Una de las principales
ventajas de realizar una segmentación es que este proceso permite un óptimo
posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento enfocándose en deseos
específicos de los consumidores, esto facilitara un mejor posicionamiento y
mayores serán las posibilidades de crecimiento de la empresa.
Para que la segmentación de mercado sea
útil, los segmentos de mercado deben tener las siguientes características: mensurabilidad, en el cual puede medirse el tamaño
y el poder adquisitivo de los grupos de personas, en muchas ocasiones, las
empresas diseñan variables de un producto para cubrir los diferentes grupos
según su valor adquisitivo, accesibilidad, es el grado en el cual se pueda
alcanzar y servir eficazmente a los segmentos, esto va relacionado con las
distintas estrategias de marketing de las empresas, al identificar el segmento,
se define la forma de llegar a este por medio de los canales de mercadotecnia,
adecuados al tipo de personas al que se dirige el producto.
Una vez que se ha analizado los
perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios
segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como
también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de
la competencia y de los costos para acceder a cada segmento.
En los segmentos que requieran mayor análisis, son aquellos en los que
las empresas van a enfocar todas sus mezclas de marketing, para abarcar todo el
segmento y conseguir utilidades que es el fin de toda empresa, determinando
este grupo como un mercado meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender. El mercado meta se caracteriza porque es compatible
con los objetivos y la imagen de la organización.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor
vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces,
de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual
para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan
atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan una
gran cantidad de compradores, por lo que no vale la pena el marketing
individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. Por lo
que generalmente utilizan la estrategia de concentración de mercados, que se
basa en una estrategia especializada para el mercado meta seleccionado por la
empresa, este tipo de estrategia permite a la empresa penetrar a fondo este
segmento y adquirir experiencia en el mismo.
No cabe duda, que la segmentación del mercado es una de las
principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste
en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características
homogéneas determinados segmentos hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus
esfuerzos y recursos de mercadotecnia para obtener resultados rentables. Para ello,
es de vital importancia que la empresa y organizaciones realicen una buena segmentación del
mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos
para la empresa. De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los
beneficios de una buena segmentación del mercado que van desde mejorar su imagen, hasta
ser más competitivos en el mercado meta.
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